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下次Rave现场别玩手机了好吗？“没门儿！”

Mixmag25, 7月 2023年00277

当你看到成群结队的人在小红书或微博这样的平台上秀自拍时，就难免有加入其中的冲动，即使没有，可能也会考虑一下自己要不要这样做。

作为全球社媒的 Instagram，其产品设计者利用网络群众心理惯性的方式可谓丰富：

因从众而模糊个人标准，因获得“赞”而带来的多巴胺反馈，因错过最新信息而心生的焦虑…

正是这些底层原因，才使得这个平台拥有如此大的影响力。

Ins 拥有10亿固定用户，其中71%年龄在35岁以下，正值参加音乐节和俱乐部的黄金年龄。那么问题来了，Instagram 的用户是否在改变这些场景呢？

案例01 – Elrow

仅就发展速度而言，过去的十年中最成功的“俱乐部”无疑是 Elrow，这个最初为巴塞罗那郊外的club，现已成为享誉世界的派对IP。他们不仅在 Ibiza 和 Las Vegas 这些娱乐圣地拥有固定场地，你也能在雅加达和曼切斯特看到他们的活动足迹，而他们派对参与者的平均年龄在23岁。

他们的成功很大程度得归功于：Elrow 知道如何利用社交媒体来传播他们精彩纷呈的派对活动，尤其是通过图片。用营销术语来表述就是“点对点”，将你的粉丝都变成你的营销人员。David Jordan 是 Elrow 的首席营销（负责所有能够带来收入的事情）。Jordan 是“在线广告”专业出身，他敏锐地意识到社交媒体对 Elrow 有多重要。“在过去六、七个月里，它变得至关重要，我们90%的门票销售都是通过线上完成的，我们所有的品牌宣传和投资也都在线上进行，除了我们所做的这些工作以外，社交媒体也成了用户们分享 Elrow 的地方”

Elrow 会计算这些用户所产生的营销价值，比如平均每场演出约为10万欧营收，这应该是意料之中的事情。“每当我们准备一个新的活动时，首先考虑的是它在用户的社交媒体上会达到怎样的效果。”

Elrow 是较早采用镜面现场设置或游戏区域作为自拍道具的先行者，他们仍在完善其策略，引入社交媒体上有影响力的网络达人作为品牌大使。它早已掌握了将社交媒体有机地融入体验的艺术。一个典型的例子就是用于其水下舞台“Rowmudas”的彩绘。

照片中的质感看起来很逼真，非常惊人，和海洋里的情景如出一撤。事实上，他的设计师们不仅创造了一个适应社交媒体的环境，还创造了一种类似增强现实的感觉。

当然，任何俱乐部的成功不都是仅靠那些光鲜艳丽的照片。除了音乐本身，Elrow 的另一大卖点是每晚围绕一个故事情节构建的主题派对，由 Jordan 称之为“animations”，在特定的时间段，Elrow 会安排特定装扮的表演者与观众互动，表演者通常会根据DJ的音乐或舞台的布景变化做出同步，让整个现场演出更有戏剧性。这些时刻其实意味着它在刺激观众拿起手机拍照，直接为他们宣传。

作为真正喜欢电音的读者，你反对在一场派对中频繁玩手机吗？显示是不希望如此的，但 Jordan 表示：“这些表演秀意味着不会出现大量观众游离在外，开始埋头刷朋友圈(ins)的尴尬情况，而是加入其中一起享受”

案例02 –Printworks

作为Vibration集团的创意总监，Simeon Aldred 把控了过去十年里两个欧洲最重要的电音文化场所的设计：Printworks和The Warehouse Project 的新场地 Depot Mayfield，他在音乐节设计方面的背景意味着他首先将这些工业空间视为“室内音乐节”，并使他能够从容应对并重塑英国的俱乐部文化。

他说：“音响肯定是我们首要考虑的事情，但场地中视觉元素也将是一大重点。”，因为我们知道，无论是写着“饮品”字样的简单小灯箱，又或者是那种巨大的 Printworks 灯箱，都能吸引那些潮流青年站在它们面前拍照打卡。

然而，不同的派对群体或许对此有着不同的态度， Simeon 好奇 The Hydra 的观众是否也对拍照感兴趣（The Hydra 是 Printworks 的招牌地下派对，邀请过像 Jeff Mills 和 Helena Hauff等艺人）。“The Hydra 的观众可能只对音乐、DJ和音响感兴趣。”但 Instagram 绝对影响了他们场地设计，他说道：“最初我们并没在意这一点，但随着时间的发展，越来越多的人来问我，‘哪里拍照好点？’”。

社交媒体的特性保证了 Simeon 和他的团队能够实时追踪场地中哪些区域最受欢迎。“当你第一次进入 Printworks 时，有一个巨大的标志促使观众拍照，所以我们把它移到了一个人们可以使用它作为背景的区域。我们非常清楚在 Printworks 可能有八九个（类似的地点）。

Depot 在一个改建的火车工厂中开业，Simeon 的团队能够将他们之前所学到的经验应用到从零开始改建的场地上。“我们从 Printworks 学到的最重要的一点是，当你拥有一个巨大的空间时，我们就要保持这个空间的原样，这听起来很简单。不过这些空间总是诱惑着你利用他们，把他们分割成一个个小房间，但这最终会毁掉你占用这些空间的初衷。我希望当人们在来到这里时能感受到这个巨大空间的原生氛围，确保每个人都能有那种叹为观止的体验，同时完全沉浸在音乐中。

Simeon 也期待着其他在社交媒体的”打卡点”出现：“在 Depot 有一扇巨大的原始黄砖拱门，我猜想它可能会成为我们标志性拍照点。一旦我们知道人们想要分享什么，我想我们将会让人们更容易分享它们。”

有一个词可以总结 Elrow、Printworks 以及阿姆斯特丹的 Gashouder 等场所，同时也概括了那些较少参加夜店活动的人们的期望，他们通常根据信任的派对品牌而不是特定的DJ做出决定，并愿意支付更高的门票费用。这个词是“史诗级”。

Simeon 表示：“人们希望来参加那种被彻底震撼的派对活动。”,“我们在 Printworks 的一个晚上的灯光预算可以维持小型夜店一整年的灯光费用。但我明白，当有五千人为你的活动购买20或30英镑的门票时，他们希望看到一场无与伦比的演出。而且毋庸置疑的是，他们将会在社交媒体上传播这种体验。”

如果将社交媒体的兴起视为导致传统的俱乐部衰落的原因，这就太过于简单化了。因为在过去的十年里，基于传统感官剥夺而非史诗般视觉壮观的俱乐部模式已经在下降，而在英国，像 Printworks 和 The Warehouse Project 这样的史诗般的、以“空白画布”为风格的场地吸引了大量人气。

这并不是说贪婪的开发商、不断上升的经营开支和其他变化的习惯等其他因素不重要。但是当以感官剥夺和群体体验为特点的传统的俱乐部空间不能满足大部分观众的需求时，这显然成为衰落的重要因素。

案例03 – 音乐节

社交媒体对跳舞音乐环境的改变不仅体现在俱乐部空间设计方面，还包括将时间和场地进一步扩大的音乐节中。

Josh Flemming 是 DoLab 的设计和制作总监，自2005年开始在美国举办小型音乐节以来，他们推出了“Lightning In A Bottle”等音乐节，并与 Dirtybird Campout 合作。

最近，该公司在长期合作伙伴 Coachella 音乐节上推出了他们自己的 DoLab 舞台。尽管他坚持认为团队的作品在社交媒体上容易引人注目是创造引人注目和愉悦体验的自然结果，但他也知道视觉冲击比以往任何时候都更重要，他表示：“音乐节主办方意识到，仅仅在舞台上摆放一堆电视屏幕的时代已经过去了”。

大规模LED屏幕确实是美国电音节繁荣的关键推动因素之一，弥合了传统乐队演出的活力与DJ演出的静态特性之间的差距，通过反映观众的现场氛围，将DJ的形象放大成超级巨星，或通过同步视觉效果让观众陶醉其中。

Wonderworks 是世界领先的活动设计公司，他们的工作涵盖了从奥运会开幕式到 Tomorrowland 音乐节和 Beyoncé、Jay-Z 的巡演，掀起了一波又一波的流行趋势。Wonderworks 的 Piers 和 Rebekah 解释说，在新的社交媒体兴起后，LED屏幕也变得越来越过时。

他们认为，缺乏适合在社交媒体上分享的特点已经导致了LED舞台的衰落。“我们正在远离那些以LED屏幕为装饰的无聊舞台，这些舞台不需要创意团队去致力于美学，而是回归到大型的场景设计。”，“比较一下 Beyoncé 2006 年的演出（带有视频墙）和她在 2018 Coachella 演出（有一堆人组成的金字塔），这是一个明确的回击。”

Wonderworks 的理念是寻找让活动参与者都保持动态和惊喜感的新方法。然而，促使人们在看到眼前景象的几秒内就做出分享动作，要实现这一点变得更加困难。这也是所有音乐节如今面临的挑战。

Kádár（Sziget音乐节CEO）认为在过去五年中，因为社交媒体的推动，艺术作品与音乐节文化之间的联系越来越紧密，这也是当今音乐节趋势最大的变化，“曾经音乐节只是音乐节，后来演变成了‘音乐和艺术节’，而现在则是‘艺术和音乐节’。”

比如泰国的 Wonderfruit，这是一个主打视觉效果的露天音乐节，旨在通过艺术和文化来“创造对话”，强调可持续发展的理念，通过专门的艺术策展来推举当地的视觉艺术家，并与全球艺术界保持密切联系。

Wonderfruit 的创始人 Pete 表示，形式只是功能的附属品：“我们不是像这样思考：‘哦，我们如何使它成为一个适合拍照的音乐节’。但是通过我们设计的方式，它自然而然地会吸引很多人来拍照”。

Pete 表示，Wonderfruit 通过口碑逐渐建立起声誉，但或许值得一问：如果没有社交媒体，现在是否会有如此多以艺术为基础、视觉独特的音乐节。他说：“当音乐节来临时，我们会看到一系列图片在全世界范围内病毒式传播开来。”

在音乐节领域中，社交媒体推动了人们对视觉新奇度的渴求，不仅仅是为了让观众找到要发布的内容，同时也是为了使音乐节的营销独树一帜，拥有独特的审美风格。反过来，将视觉艺术装置和艺术品融入音乐节，也是社交媒体影响电子音乐环境的最明显案例之一。

然而，并非所有人同意艺术内容大量融入音乐节。特纳奖得主、艺术家、Techno制作人Wolfgang Tillmans 便是其中一员。

他说：“对我来说，从早期的 Techno 开始，音乐本身就是艺术，然后才是灯光、场地，当然还有Raver。当这些元素协调一致并突破极限时，我真的不觉得缺少什么，而且我觉得电影或其他艺术叙事会分散注意力。也许，我们不应该过于担心传统的俱乐部环境会被那些烦人的手机和改变了思维方式的社交媒体用户所取代。”

04 – 何为享受？

对于 Simeon 来说，通过在社交媒体上看见人们分享在 Printworks 度过的精彩瞬间，这不仅是他的灵感来源，更是对他们团队辛勤工作的认可。“在 Printworks 运营之初时，有人建议我们像Berghain 一样禁止拍照，我回复道：‘这不可能，我们为什么要花那么多钱在灯光上？又为什么要创造这样的美学？因为我们不仅仅要让身在此中的人群得到最佳的体验，我们也希望他们能够分享在这里的体验’”。