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电音专题

社交媒体是如何改变音乐节与俱乐部的?

WORDS: DUNCAN DICK

6 JANUARY 2020

TRANSLATE: topazz 


我们在尘土飞扬的田野里迂回前进,地平线上有棕榈树,右边是低矮的帐篷,左边是模仿太空时代的巨大圆顶拱门,从某个角度上看,摩天轮充满了整个天空。这里挤满了20多岁的年轻人,他们穿着短裤或 legging,复古风格的裙子,带着复古风格的墨镜。

这是一条主干道,但人们基本都分散在路两旁,三三两两地伫立在美好风景前,一只手叉腰,一只手比手势,另一个朋友则拿着手机跪着或者蹲在他们面前,就像某种忏悔——我们见到的所有人几乎都如此,像中了魔法。这不是在什么风景区,也不是什么照相交流会,而是著名的音乐节 Coachella。


哥本哈根大学的 Sille Krukow 是研究如何利用环境设计来“推动”行为和心理的领先国际专家。“这群人通常更认同,如果与大多数人在一起,你会‘更安全’。我们从环境和周围人的行为中获取线索与触发认知,这就是所谓的‘从众偏见’”。她解释说,这就是为什么当你下飞机时,你会下意识地跟着人群走。也是  Netflix 会在你的系列节目结束后告诉你当下什么最受大家欢迎的原因。也是为什么当你看到成群结队的人在为发 Instagram 而自拍时,你会有一种想要加入的冲动。

在个人层面上,Instagram 的使用所触发的心理冲动是极大的——从从众偏见到点“赞”时减低厌恶感的多巴胺奖励机制(广义来说,这是心理学术语“社交控”:在做一件事时,总害怕会错过更有趣或者更好的人和事)。


Instagram 有10亿活跃用户,其中71%的年龄在35岁以下,正是去音乐节和俱乐部的黄金年龄,这个“大军”在改变着更大程度的环境吗?


Instagram 的创造者对此并不感到惊讶,也正是因为这样的心理,才让它已经成为了如此巨大的现象。对一些人来说,它可以很快成为他们“第一系统”行为的一部分,即指导我们90%决策的无意识的日常活动和本能,以便让我们的资源密集型大脑高效工作。改变人类行为的后果不仅仅本该在 Coachella 音乐节的舞台下尽情舞动时,会想要留意自己的位置。

人类会根据自己的需要和欲望来改变环境。罗马帝国对经济和军事统治地位的需求,使得欧洲和亚洲以及非洲的部分地区前所未有地团结起来,使世界变得更小、更易于航行,并不可逆转地改变了文明的本质。在其鼎盛时期,罗马帝国拥有大约7000万人,而 Instagram  有10亿活跃用户,其中71%的年龄在35岁以下,正是去音乐节和俱乐部的黄金年龄。那么,Instagram 大军也在改变着更大程度的环境吗?


就增长而言,过去十年里最成功的俱乐部故事属于 Elrow,它曾经只是巴塞罗那郊外尘土飞扬的乡村中一家古怪的家庭经营的俱乐部,现在是一个跨越世界的大品牌,其进驻项目从 Ibiza 岛到维加斯,从雅加达到曼彻斯特,活动参与者的平均年龄为23岁。

可以说,Elrow 取得这种指数级成功的主要原因是,它利用了社交媒体的力量来传播信息——更重要的是,他们五彩缤纷的壮观场面的图片的传播。营销人员称之为“点对点”:把你的客户变成你的销售人员。

David Jordan 是 Elrow 的首席营收官(“我负责带来收入的所有事情,但我主要负责营销。”)Jordan 有着线上广告的工作背景,他敏锐地意识到 Instagram 对于 Elrow 的成功是多么重要。“在过去的五、六、七个月里,它变得至关重要。我们90%的门票销售是在线的,我们所有的品牌和投资都是在线的。除了我们在自己的频道上所做的之外,如今 Instagram 就是用户分享 Elrow 的地方。” 

Elrow 会计算出这种由用户产生的营销价值,他将每次演出的平均值估算为100,000欧元。不出所料,这意味着,“当我们准备一个新的活动或宣传片时,我们首先考虑的是它在 Instagram 的用户那看起来是怎样的。”

Elrow

Elrow 很早就开始使用镜子或游戏作为自拍道具——现在正在改进策略,让 Instagram 上有影响力的人成为自己的宣传大使。但它早已掌握了将 Instagram 融于体验的艺术,这种方式是有机的、有效的,感觉就像跳舞一样自然。

一个生动的例子是其史诗级的水下主题“Rowmudas”主舞台所使用的颜料。“在图片中,其质地看起来是湿的,它看起来叫人吃惊,就像来自大海一样,” Jordan 解释道。确实,他的设计师们不仅创造了一个适合 Instagram 使用的环境,他们还创造了一种增强现实的效应。他惊叹道:“只有在照片中,你才能真正看到这种在现实生活中看不到的质地。”


这些时刻可以作为有效的提示,以让观众能够注意到那些可分享的、超级上镜的时刻,而表演者正是在鼓励观众这样做。


当然,没有一个俱乐部的成功仅仅是建立在照片上看起来还不错的基础上的。除了外观和音乐之外,Elrow 的独特卖点还有围绕着每晚的叙事创作。围绕着 Jordan 所称的“动画”为架构,由盛装打扮的表演者在特定时间与观众互动,通常与 DJ 的 set 同步,或者以对舞台进行改动来创造更多的故事。

“在 DJ 的 set 中,你可能会有这样一个时刻——一个角色打开了一扇通往‘另一个维度’的门,然后很多类似于80年代科幻电影中的角色,遍及舞池,无所不在:不是在舞台上,而是到每个人中间。” 这些时刻可以作为有效的提示,以让观众能够注意到那些可分享的、超级上镜的时刻,而表演者正是在鼓励观众这样做。

Elrow 的天才之处在于,它将原本可能是被动的(拍照)变成了互动式与沉浸式的;通过将叙事聚焦到特定的时刻,也有助于在接下来的夜晚中保持沉浸感。“这意味着你可以让每一个拿着手机的人成为派对品牌的宣传者。”Jordan说。

Elrow

作为 Vibration group 的创意总监,Simeon Aldred  在过去十年中监督了欧洲两个最重要的新文化空间的设计:Printworks 和 The Warehouse Project 的新家 Depot;以及今年于伦敦开业的,巨大的“Exhibition”和“Magazine”。

他设计俱乐部方面的背景意味着,他能将那些被抛弃的工厂空间转换为“室内音乐节”;而对我们的采访来说,他能回应和塑造英国俱乐部行为的变化。“目前,”他说,“声音绝对是我们考虑第一位。但我也确实承认,我们的确会考虑了整个场地的(视觉)‘触点’,即使是像写着‘饮品’的灯箱和一个巨大的 Printworks 灯箱这样简单的事情。我们知道,女孩和男孩们会站在它前面,然后跪下来进行集体拍摄。”

然而,不同的派对和观众有不同的优先顺序,Aldred 想知道 The Hydra 的观众——运营  Printworks 标杆式的地下之夜的外部推广人,预订像 Jeff Mills 和 Helena Hauff 这样的演出——是否会在乎一张破照片呢。“也许不在乎, The Hydra 的观众只会对音乐、DJ 和声音感兴趣。”但是 Instagram  绝对会影响他的空间设计——如果不是在最初,那么则随着它们的发展而变化着:“这不是我们的首要任务,但在我的工作中,越来越多的人会问,‘观众会在哪里拍照?’”

Printworks

社交媒体的性质意味着 Aldred 和他的团队能够实时跟踪空间中哪些区域已成为热点,他显然觉得这既有趣又有教育意义。“当你第一次进入 Printworks 的时候,那的一个巨大的标志确实成为了障碍(对于拍照而言),所以我们把它移到了一个人们可以使用其为背景的地方。

“我们非常清楚,在 Printworks 中大概有八到九个(类似地点):例如,当人们第一次进入时,会拍摄所有的汽车;院子里有个很大的标牌,上面写着‘Printworks’;你第一次进来时,还会看到有更多人站在外面的黑色走廊里。但老实说,这些地方可以说是“被人们选中的”,如果你知道我的意思:那些我们认为不错的装饰品,现在正被用为 Printworks 的小标志。但我想现在我们知道它们会变成什么样了,我们可能移走障碍,给予人们愿意拍摄的事物更多的空间。”

Depot 于今年在一家改建的火车工厂开业,Aldred  的团队得以将他们学到的知识应用于从零开始改建的发现空间。“从 Printworks 学到的最重要的一点是,哪里有巨大的空间,我们就把它保持得很大。这听起来很基本,但这些空间诱惑着去利用它们,把它们切成一、二、三间——但你最终毁了你占用的空间。我想要来这的人感受到震撼,以确保每个人都能得到那种体验,那种史诗般的惊叹,那种完全身临其境的感觉——然后很显然地确定每个人都会马上拿起他们的手机。” 

Aldred 期待着 Instagram 上出现其他“触点”:在 Depot,有一组巨大的原始黄色门,我猜它们会成为标志。一旦我们知道人们想要分享什么,我想我们会让人们的分享变得更容易。”

即将开业的 Depot 所利用的空间

“有一个词可以概括 Elrow,或 Printworks,它描述了像阿姆斯特丹的 Gashouder 这样的空间,挤满参加 Awakenings 音乐节的人,以及这些人们的期望——他们参加派对的频率不高,通常更愿意选择他们信任的派对品牌,而不是特定的 DJ,并为门票支付高价,这是2019年夜生活不证自明的趋势。这个词是‘史诗’。人们想要参加能被绝对震撼的活动,”Simeon说。

“我们在 Printworks 一晚的照明预算,可以抵得上小一点俱乐部一整年的了。但我明白,当有了5000人都为一张票花上20或30英镑时,他们想要的是一场演出。”而且,不用说,他们想要分享这个经验。这就是单纯地将 Instagram 特别提出的原因,因为过去十年来,建立在传统的感官剥夺模式而非史诗般的视觉奇观上的“ravebox”俱乐部在衰败。

尽管——比如在英国——史诗般, 诸如 Printworks  和 The Warehouse Project 之类的“白板”式的场所吸引了大量的人。但当有贪婪的开发者、不断增加的开销和其他不断变化的习惯等因素需要考虑时,情况则不一样了。但当“传统”的俱乐部空间,所有的感官匮乏与公共经历都无法满足大多数观众的需求时,几乎可以肯定这是一个因素。


Instagram 在设计与扩大趋势方面都改变了俱乐部的环境。但是除去俱乐部,改变最为明显的则是音乐节。Josh Flemming 是 DoLab 设计与生产的主管。自2005年开始在美国举办小型音乐节以来,他们就举办了 Lightning In A Bottle(2006年成立的南加州音乐节),并与 Dirtybird Campout(2015年成立的美国音乐节)合作。

最近,该公司在长期合作者 Coachella 音乐节上推出了自己的 DoLab 品牌舞台。他认为他的团队通过创造出引人注目且令人愉悦的事物以易于 Instagram 发布是自然而然的结果,他知道视觉冲击比以往任何时候都更为重要:”音乐节推广者们意识到,仅仅是搭建一个舞台广场,上面再来一堆电视屏幕是远远不够的了,”他说。

事实上,大规模的 LED 屏幕,是一个令 EDM 音乐节在美国繁荣起来的关键因素,它弥合了传统乐队的表演活力与 DJ 演出的静态特性之间的鸿沟,将 DJ 放大为超级明星,或通过同步的视觉效果来催眠群众。

Ultra 令人印象深刻的 LED 屏幕

Wonderworks 的 Piers Shephard 和 Rebekah Hanbury 解释道,在新的 Instagram 现实中,它们也越来越过时了。Wonderworks 是全球顶尖的活动设计团队之一,其设计的项目包罗万象,从奥运会开幕式到 Tomorrowland,到秘密电影院(Secret Cinema),再到 Beyoncé 和 Jay-Z 的巡演,从充气产品到同步无人机,从点亮观众的腕带,到加热密封的手机袋,不一而足。

Shephard 和 Hanbury 认为,因为缺乏可被 Instagram 化的能力,以 LED 为基础的舞台已经被淘汰,并相应地迫使他们所在行业的人大幅提升自己的能力。Piers 说:“装满 LED 屏幕的无聊舞台已经有了转变——它并不需要创意团队去追求美学——而又回到了广阔的舞台布景。”

Rebekah 同意:“将 Beyoncé 2006年的演出(有一面视频墙)和她最后一次在 Coachella 音乐节那人山人海的演出相比。这绝对是一种回击。”Wonderworks 的精神,他们解释道,是正在寻找新的方法,以保持人群在他们设计的“动态”事件(即移动和互动)上感到惊异。而这两种情况都很难做到,当他们把手机拿出来,他们看到的任何东西都可能被瞬间发布与分享。这是今天所有音乐节都在面临的挑战。

Beyoncé @ Coachella

布达佩斯 Sziget 公司的 CEO Tamás Kádár 说:“音乐节现今将更多的精力投入到了互动环境、艺术和不同类型的建筑上,以让人们迷失在其中。”他将 Instagram 描述为“我们交流的重要组成部分”,既是营销工具,也是用户创造的(他估计 #Sziget 这个标签已经在该应用上使用了50万次)。和 Aldred 一样,他也意识到某些地方会成为自拍的触点——比如多瑙河上像好莱坞标志一般浮出水面的巨大 Sziget  字母。

他说:“我们不是在为 Instagram 创建空间,但我们知道,我们创建的空间必须是 Instagram 友好式的。”同时他强调,“真实的音乐节体验”是 Sziget 对岛上音乐节的50个不同的舞台和主题区域的设计的重点,他认为“在过去的五到十年里,Sziget 的视觉的方法和景观变得越来越重要;在过去的三年里,它变得至关重要。”

这与音乐节更为广泛的社会使命相联系——除了每年与匈牙利的设计团体合作之外,组织者还邀请国际人士参加他们的‘自由艺术’竞赛,由 Sziget 资助,请设计师和艺术家提交装置、舞台和环境的创意。

Sziget 音乐节

Flemming 和 Kádár 都同意于,在过去五年中,Instagram 推动的音乐节文化的主要变化是艺术作品与音乐节文化的日益融合。“曾经有一段时间,”Josh 说,“那时候只是音乐节,后来是‘音乐和艺术’节,现在是‘艺术和音乐’节”。

其中之一就是泰国的 Wonderfruit,旨在“用艺术和文化创造对话”,并具有强烈的可持续发展精神,通过专业策展人来展示本土视觉艺术家的作品,并与全球艺术界相联结,以及像 Sziget 一样,为设计一个可持续性的展馆而举办年度竞赛。

Wonderfruit 的创始人 Pranitan‘Pete’Phornprapha 说: “在 Wonderfruit,形式服从于功能。我们不喜欢,‘噢,我们怎么让它成为上镜的东西’——我们不这么认为。但随着我们尝试设计的方式,它自然变成了一个可拍照的机会。”

Wonderfruit 音乐节

Pete说,Wonderfruit 是通过口碑建立起来的(现在已经是它的第六个年头了)。值得一问的是,如果不是因为 Instagram,精品的、以艺术为基础、视觉独特的音乐节是否会成为2019年的一大特色景观。“当音乐节到来的时候,”Pete说,“我们看到海量的图片在全世界疯传。”

Instagram 推动了音乐节空间对视觉新奇事物和创造力的渴望:不仅是人们寻找内容去发布,也是为了让音乐节的推广脱颖而出,以拥有独特的审美。”反过来,将视觉艺术装置和艺术作品融入至音乐节(以及越来越多的俱乐部)空间的热潮,是社交媒体如何影响 rave 环境的最明显例子之一。


然而,尽管将艺术带到更多人面前、为艺术家们开辟新渠道的任何运动都是一件好事,这似乎是一条不言自明的真理,但并非所有人都同意这一点。

Wolfgang Tillmans 是特纳奖的获奖艺术家、techno 制作人、Panorama Bar 的常客和 Mixmag 的读者,“对我来说,从 techno 早期开始,音乐就是艺术,然后是灯光、场地,当然还有狂欢者。当这些元素协调一致并去突破极限时,老实说我不会错过任何东西,但其它的艺术形式在俱乐部里会分散人们的注意力。俱乐部里不需要太多的东西,俱乐部就是装置,扬声器就是雕塑,人群就是画面。”

不过,尽管如此,我们不需要太担心传统的俱乐部被 Instagram 用户给毁掉。传统的俱乐部环境是怎样的呢?

以下为 Joey Llanos 对《Time Out》所讲述的他以前的工作场所。“Michael Brody 在火岛松上拥有一所房子。因此,他给自己国王街84号的公寓设计了(俱乐部)的天花板,所有的装饰就好像令你置身于火岛松中一样。Michael 会为展出的精美艺术品付费。”那是1978年,Llanos 是 Brody 雇佣的安保负责人,那个公寓是一个名为 The Paradise Garage 的小地方。

The Paradise Garage

对于 Simeon Aldred 来说,通过观看来 Printworks 的人们所发布的东西不仅是灵感的来源,也是对他的团队努力工作的认可。“我们最初创办 Printworks 时,有人建议我们应该禁止拍照,比如像在 Berghain 一样。我当时说,‘绝对不能!’我们为什么要在灯光上花这么多钱?我们为什么要创造这种美学?不仅是为了创造一个令人惊奇的体验,更是为了创造一种我们期待的,让人们去分享的体验。”

“好消息是,”David Jordan说,“我们仍可以尽力跳舞,尽情享受。但把手机留在家里?现实点吧。那是不可能的。”

// 翻译:topazz

编辑:Jack

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